Elena Neira

Por Enrique Campos

Con Elena Neira uno corre el riesgo de perderse entre conceptos como branded content, linfluencers, freemium, engagement o cualquier otro anglicismo relacionado con el universo 2.0. No es su culpa. Neira se desayuna estudiando perfiles de Twitter y tú no. Ella ha escrito El espectador social (Ed. UOC, 2013) para poner los puntos sobre las íes en la simbiosis entre redes sociales y promoción cinematográfica, tú sigues pensando que el fenómeno Ocho apellidos vascos (Emilio Martínez-Lázaro, 2014) fue obra del genio de la lámpara. Conoce los falsos espejos por los que el Gran Hermano nos vigila, tú crees estar solo en tu habitación, a salvo tras una pantalla.

En la siguiente entrevista, esta autodeclarada evangelizadora del marketing, nos da algunas claves para comprender un poco mejor a ese espectador social. Con ella hablamos de su especialidad, la promoción cinematográfica, y de los claroscuros de esa criatura que un día dejamos entrar en nuestras vidas sin muchas reservas: internet.

Elena Neira El espectador social

¿Y esa vocación por ‘promocionar’?

Digamos que siempre se me ha dado bien transmitir entusiasmo al hablar de las cosas que me gustan. Y parece que eso es contagioso. ¿Ves? ¡Tres líneas y ya estoy hablando de viralidad!

¿Hay que ser cinéfilo para hacer lo que haces? Quizá es mejor saber lo que quiere la gente, sin más…

Ambas cosas van de la mano. La base de la promoción es como sintonizar el dial de una radio. Para eso hay que proporcionar un contenido de calidad -para lo que resulta imprescindible conocerlo-, seleccionar el canal adecuado e intentar hacerlo relevante; que llame la atención en el público apropiado. Ese es el reto: la atención. La sobreestimulación de las redes y la famosa intoxicación de Internet ha provocado que tengamos atención de pez.

Pero, ¿qué es lo que quiere la gente?

Un noviazgo. Los usuarios en redes sociales quieren que les mimes. Que les hagas sentir especiales. Sentir que su opinión importa. Cultivando esa relación a largo plazo consigues que se sientan parte del proyecto, que sientan que tienen un papel clave en el éxito del mismo.

¿El tweet a tweet, heredero del boca a boca, es tan poderoso como se piensa? Ocho apellidos vascos, El niño (Daniel Monzón, 2014)… ¿Cuál es el secreto de su éxito si no la publicidad en cantidades industriales?

Las redes han contribuido a ponerlas en el mapa y han amplificado cualitativa y exponencialmente el boca a boca. Pero detrás el éxito de Ocho apellidos vascos hay muchas más variables que provocaron el tsunami de taquilla. Todos los que en nuestro país se dedican a analizar el box office coinciden que fue una auténtica tormenta perfecta.

¿Las distribuidoras llevan mal que ahora la gente, un blogger por ejemplo, pueda poner a parir una película en internet y arruinar de un plumazo cualquier proyecto?

Hay reacciones de todo tipo. Desidia, escepticismo, paternalismo, ira, exceso de confianza… La casuística es muy amplia. Y las campañas en redes sociales son un constante ensayo-error.

¿Cómo intentan contraatacar? Antiguamente podían ‘comprar’ de alguna forma buenas críticas en las tres o cuatro revistas de prestigio, ahora han cambiado las reglas del juego.

Se contraataca diseñando estrategias adaptadas a cada película, produciendo contenidos de calidad, mejorando las promociones, fidelizando para que crezca la base de evangelizadores de los perfiles, identificando y sacando partido de los influencers. Y con toneladas de honestidad.

Te toca darle bola a una película que no te gusta, a una mala película. ¿Cómo penca uno con eso?

Personalmente, como un reto. La fórmula en el fondo es la misma. Lo que merma es el entusiasmo. Dedico mucho tiempo cada día a observar y analizar distintos perfiles en redes sociales. Y el elemento común a los que tienen mejores resultados es la versatilidad. Hemos de ser flexibles y adaptar el registro. ¡Ah! Y no colar gato por liebre. El precio que se paga en redes es demasiado alto.

Cuando ves El Señor de los Anillos o quizá algún Potter en el ranking de las 250 mejores películas de todos los tiempos (según los usuarios) de IMDB, ¿cómo se te queda el cuerpo? ¿Internet está reescribiendo la historia del cine?

¿Te imaginas el impacto mediático de la trilogía de El Señor de los Anillos si se hubiese estrenado en la actualidad?

Mejor gente disfrazada de Frodo que hipsters barbudos, supongo…

Internet está reescribiendo los hábitos de consumo, en general, y está inflando la opinión del público de esteroides, otorgándoles un poder e influencia antes impensable.

Al mismo tiempo la figura del publicista, del creativo publicitario, ha adquirido en las últimas décadas carácter de deidad. ¿La publicidad ha invadido cada ámbito de nuestra vida?

La publicidad también pelea por hacerse un hueco en un océano de atención dividida, perezosa y fugaz. Nunca ha tenido tanta calidad. Ni tantos vestidos y complementos en su fondo de armario.

Probablemente todos o muchos de nosotros pensemos que compramos las cosas que compramos porque es lo que queremos comprar. Nadie ni nada nos ha influido. ¿Nos engañamos?

(se ríe) Leía el otro día que una imagen se procesa 60.000 veces más rápido que un texto. De repente Un mundo feliz no parece ciencia ficción, ¿verdad?

Estamos viviendo dentro de ese libro, diría. Por cierto, ¿alguna vez has pinchado en un banner? Yo te confieso que jamás. Al menos no voluntariamente.

Igual que yo. He pinchado en los interstitial y prerrolles de Youtube. Por error. Cientos de veces.

Aún no se ha perfeccionado el engranaje de la publicidad en internet…

Pero se están dando pasos de gigante en ese ámbito. Tanto en el tipo de mensaje, como el branded content, como en nuevas maneras de incrementar su eficacia mediante una targetización inteligente. L’Oréal, por ejemplo, está segmentando su publicidad de tintes para el pelo en función del color que luzca su público potencial en sus fotos online. ¿Vivimos o no en Gran Hermano?

Sólo pido que no me despierte Mercedes Milá por las mañanas para ponerme a hacer flexiones. Pero esa imagen ya me ha puesto de mal humor. Un tema agrio, pues: ¿Qué hay del cisma en la industria audiovisual? ¿Tanto discográficas como productoras cinematográficas tardaron demasiado en reaccionar ante el advenimiento de internet?

Y a la de los libros le está pasando lo mismo. Cada vez que entra en escena una tecnología disruptiva parece que el primer impulso sea que la nueva manera de explotación reemplace a la anterior. Pero la brecha que ha abierto la digitalización es demasiado profunda como para seguir haciendo los números siguiendo el modelo físico y analógico. Queda mucho camino por recorrer.

Elena Neira

¿Hay marcha atrás en algunas de esas conductas aprendidas? Las descargas gratuitas, por ejemplo…

Volvemos al ensayo-error. El freemium, el VOD Premium, los servicios de suscripción digital, los nuevos algoritmos de recomendación, las mejoras en la accesibilidad de los contenidos… El sistema busca evolucionar. Lo que ocurre es que no siempre se consigue que el público adopte esas nuevas propuestas. Y que el instant & free es una golosina demasiado apetecible.

Volemos, cual pajarillos blancos, al mundo Twitter. Dices que te gusta twittear mientras ves series. Bueno, en realidad no me queda claro si es antes, durante, o después de ver un capítulo. Echando un vistazo a Twitter, uno diría que a la gente le gusta twittear durante. ¿Alguna universidad yanqui ha cuantificado ya el tiempo que dedica un espectador de televisión a twittear sobre lo que ve y el que dedica a ver lo que se supone que está viendo?

Hay mucho más que estudios. En EEUU, Nielsen se ha aliado con Twitter para crear su propio rating, en base a las conversaciones que se generan antes, en emisión y después del show.

¿Lo ves como algo positivo?

Yo lo entiendo como algo positivo, en la medida en que se convierte en una experiencia colectiva que en muchos casos te permite escribirle al actor que estás viendo en pantalla, que también está comentando el programa. Las redes sociales están haciendo que, especialmente las emisiones en directo, vivan una auténtica Edad de Oro con unas posibilidades de engagement con la audiencia infinitas.

¿Las redes crean burbujas? Si me guiara por lo que leo entre mis ‘amigos’ de Facebook, concluiría que en España ha habido millones de espectadores de Mad Men, Breaking Bad, Orange is the New Black

Los hay, pero no se trata de una audiencia acumulada. Muchos la ven a toro pasado, o basándose en lo que leen en Twitter. Dicho lo cual, si atendemos a las cifras -dos de cada diez internautas españoles usan Twitter- es fácil llegar a la conclusión de que Twitter es un excelente laboratorio; pero no es, ni de lejos, representativo del total de la población española. Aunque tampoco vamos a rasgarnos las vestiduras, ¿no? Es como los audímetros con la señora de Cuenca.

Hablando de la señora de Cuenca, ahora que la televisión, o el televisor, es sólo una vía más para acceder a programas y otros contenidos, ¿cómo se toman los anunciantes que alguien pueda ir a Yomvi, pagar por ver una serie y no tragarse un solo anuncio?

Las cadenas generalistas siguen respirando gracias a las grandes campañas publicitarias de cobertura nacional. Los sistemas de VOD viven de las cuotas de los abonados. En el fondo esa dictadura de la audiencia sigue “obligando” a programar contenidos que cuenten con el beneplácito del espectador, persigas bien unos buenos ratings que convenzan al anunciante, bien que no haya bajas en tu servicio.

He leído que hay quienes compran followers. ¿Esto para qué sirve exactamente?

Al ego de muchos parece venirle muy bien. Al margen de esto, absolutamente para nada.

¿No tiene Twitter algo de totalitario? Un ejemplo: hace no mucho Miley Cyrus puso de loca para arriba –o para abajo- a Sinéad O’Connor ante sus quince millones de seguidores. Sinéad puede defenderse ante sus cien mil seguidores, nunca ante los quince millones de Miley…

El valor de las redes sociales, la medida de los resultados, el ‘santo grial’ o como quieras llamarlo, es cualitativo. La eficacia del mensaje no se mide en el número de impactos que recibe un mensaje, sino en la influencia que tiene ese mensaje en los seguidores de una persona. Pero, respondiendo a tu pregunta, ¿de verdad tiene que defenderse Sinéad O’Connor ante los seguidores de Miley Cyrus? Tal y como yo lo veo, es como si Rubalcaba presentase su dimisión en Disney Channel.

Los asiduos (o los enamorados) de las redes hablan de sus muchas virtudes. ¿Dirías que son más trascendentes que sus defectos? ¿No se prestan a la banalidad excesiva?

Lo maravilloso de las redes sociales es que son un traje a medida. No hay nada que pueda reconducir nuestro timeline hacia asuntos que no sean de nuestro interés. Para eso están los botones de mute y unfollow.

En cualquier caso, si se diera mucha o poca banalidad, ¿eso es culpa de las redes o de las personas? Aquí podríamos enlazar con esa máxima tan extendida respecto a la televisión: el espectador ve lo que le echen…

Creo que todos tenemos días en los que queremos ver algo y otros en los que queremos ver lo que sea. Son demasiados años de espectadores pasivos, supongo. Elegir, ante una oferta virtualmente infinita, es una tarea difícil. El contenido se ha vuelto inmediato. Nuestra toma de decisiones, no.

Y tu campo, la promoción cinematográfica, ¿explota al Vicente que llevamos todos dentro? El que va donde va la gente…

Te diría que la misma reflexión habría que aplicarla al tipo de películas que se producen. Pero tú me has preguntado por la promoción cinematográfica. Hay que tener en cuenta que se juega muchos ceros en cada estreno. Es lógico que discurra por derroteros que ofrezcan cierta confianza. Hay fórmulas que siguen funcionando, ¿por qué descartarlas? Lo que ocurre es que cuando la fórmula falla, el escarnio público del fracaso hace que la bofetada sea más dolorosa.

¿Qué echas de menos de los tiempos pre-internet? Pre-sms incluso… Si te quito el móvil, ¿te habré liberado o te pondrás violenta?

Creo que todavía puedo apagar el móvil o pasarme un fin de semana sin mirar Twitter con ausencia total de taquicardias. (risa nerviosa)

Mira en tu bola de cristal. ¿Cómo será todo este tinglado en 2050?

Supongo que para entonces mi abrigo me dirá cuántas calorías he consumido de camino al trabajo, llevaremos a Siri implantada en el oído y le habrán dado el Oscar honorífico a DiCaprio.

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