Entrevista a José Murciano, director de Madrid Fashion Film Festival
Por Enrique Campos
José Murciano es un tipo muy ocupado. No le basta con dirigir Enri Mür Management y trabajar para marcas y firmas de medio mundo, también impulsa, de la mano de H&M, el MadridFFF (Madrid Fashion Film Festival), donde se dan cita creadores presentes, pasados y futuros de fashion films.
¿Un festival de anuncios? No exactamente. Los participantes en el FFF trazan la tangente entre moda y creación audiovisual, un ejercicio no siempre sencillo cuando el formato necesita de inmediatez y los medios, para aquellos que dan los primeros pasos, no abundan. Es ahí donde el mecenazgo de MadridFFF, su papel de lanzadera hacia el espacio sideral de las grandes campañas publicitarias, se antoja decisivo. No es el único cometido del evento. La muestra audiovisual está acompañada de ponencias y encuentros con la crème de la crème de esta industria.
Con José hablamos de su criatura, que desde ayer 03 de Noviembre y hasta el próximo jueves 05 estará celebrando su segunda edición en el Centro Cibeles, del secreto del éxito en la jungla de la moda y, por supuesto, de la conexión entre el cine y las propuestas del Fashion Film Festival.
¿MadridFFF tiene más que ver con la creación audiovisual o con la publicidad?
Queremos ser un punto de unión entre ambos campos y demostrar que es posible acercarse al cine o a la videocreación y que sirva como estrategia de marketing para una revista, una marca, un diseñador. Nos gustaría verlo en un espectro más amplio; más que con la publicidad en sí, el contenido de MadridFFF tiene que ver con la comunicación.
¿Qué recorrido comercial tienen los trabajos que se presentan a concurso? ¿Son sobre todo un trampolín para sus autores? Hacerse ver. Conseguir que un anunciante los contrate.
Depende mucho de la obra que presenten al certamen. Muchas de estas piezas muestran en las formas una amplitud creativa mucho más grande, más cercana a la forma de narrar en el cine. Algo más personal que la publicidad y más libre, por lo que marcas o grupos editoriales pueden ver en el director un posible colaborador. Hay otras que ya están realizadas por una marca, aunque no siempre por ese motivo son siempre más comerciales. El año pasado la ganadora del certamen terminó realizando tres piezas de publicidad para una conocida marca de gafas y este año estoy seguro que de aquí saldrá más de una relación fructífera.
¿Y eso es fácil? Entre los que participarán en los eventos de MadridFFF está la mismísima Isabel Coixet, que lleva toda la vida trabajando en publicidad. ¿Qué posibilidades tiene un recién llegado que ser el elegido por Chanel o Dior para dirigir a Keira Knightley en un anuncio en vez de un director de prestigio?
No es sencillo, no. En este momento y en este tipo de industria nada es sencillo, pero tampoco lo es triunfar como fotógrafo de moda, como modelo o como director creativo en una agencia de publicidad. Sin embargo, este nuevo formato otorga la posibilidad al creador de ser más libre, como te decía, y poder mostrarse más atrevido y menos marcado por las directrices y los mensajes de venta de los anuncios. Se puede crear contenidos más estéticos, más poéticos o más transgresores y sorprendentes que lleguen igualmente al público al que van dirigido o que sea una forma de expresión artística vinculada a la moda.
Cuando esas firmas gigantescas contratan a un director de renombre, ¿qué margen de maniobra tiene para hacer lo que le dé la gana?
Siento no ser muy concreto, pero, de nuevo, depende. Hay casos como Prada, que dio libertad absoluta a un grupo seleccionado de videocreadoras para realizar sus piezas, y otras marcas que tienen claro su objetivo o el mensaje a transmitir, como la expansión en el mercado asiático, pero que dejan la capacidad de crear y contar historias al director. Sinceramente creo que el director de fashion films es mucho más libre que el realizador de publicidad.
La moda se asocia, queramos o no, a lujo y superficialidad. A veces a extravagancia. Grandes marcas, grandes estrellas para promocionarlas. ¿Esto es inevitable?
No, es evitable; pero hay que ser muy valiente para cambiar las normas no escritas de la comunicación en moda y hay muchas marcas que lo han conseguido. Lo que venden es exclusividad y buscan asociar su marca a multitud de atributos que funcionan aportando valor añadido a sus productos, ya sea a través de la extravagancia o de la novedad. Al final la moda es lo primero que pasa de moda, por definición. Así que tienen que estar muy atentos a los continuos cambios socio-culturales e incluso ser pioneros en ellos. Hemos visto que hay casos en los que se ha vuelto a la mujer natural, como Dove o L’Oréal, que se acercaron al consumidor real hace unos años.
Son excepciones, ¿no?
Claro. La realidad es que hay que buscar la notoriedad, la sorpresa, la novedad. El hecho noticiable. Por normal general, es mucho más mediático conseguir que una renombrada actriz sea directora de un fashion film o que una celebrity sea la protagonista que encontrarte con unos desconocidos, lo que supondría una labor mucho más exhaustiva de concepto y de creación, una apuesta mucho más arriesgada.
Siendo la naturaleza del festival la que es, ¿está uno sujeto a muchas “sugerencias” de las firmas? Si hay suspicacias respecto al Balón de Oro, no me quiero ni imaginar las que habrá si está de por medio H&M.
Pues en este caso, la verdad es que es un lujo contar con H&M. Han confiado en el proyecto desde el principio y no nos imponen absolutamente nada, más bien al contrario; aportan contenidos interesantes y de calidad, nos ayudan a dotar al festival de legitimidad.
¿En qué sentido?
Por ejemplo, en esta segunda edición hemos podido contar con su director creativo para hacer una ponencia y como miembro del jurado. También, el año pasado pasamos una encuesta a los asistentes y muchos nuevos talentos se quejaban de que no tenían medios para realizar un fashion film y H&M este año ha apostado por ayudar a estos jóvenes que tienen muchas ideas pero que no han tenido la oportunidad de dar el salto a la dirección.
¿Y el cine? ¿Qué espacio tiene en Madrid FFF?
Es un pilar fundamental, no dejan de estar estrechamente relacionados cine y fashion film, y cada vez más vemos cómo actores y actrices consagrados se involucran en estas historias. El año pasado mostramos dos películas en el marco del festival sobre moda, Scatter my ashes at Bergdorf y Elio Bernhayer, maestro del diseño y este año estrenamos en España el documental Advance Style. El año pasado tuvimos a Rodrigo Cortés y este año a Coixet, para que nos muestren sus puntos de vista como miembros de la industria del cine. Nos gustaría seguir por este camino.
En otros tiempos era la gran pantalla la que creaba tendencias, ahora es el mundo de la moda la que parece marcar la pauta de lo que vemos en la gran pantalla.
Bueno, tienes toda la razón, así era. Todos conocemos la historia de Rebeca, pero la verdad es que hay ejemplos de todo tipo más actuales que pueden resultar contradictorios. Hace unos años vimos cómo la estética de una serie de televisión como Mad Men traspasaba las ondas y se adueñaba de las revistas, y también hemos visto una vuelto a lo “retro” en la moda. O marcas como Aristocrazy, que ha creado una colección completa inspirada en Juego de Tronos. Así que me atrevería a decir que no hay un único sentido en las tendencias, sino que los diferentes canales que configuran la sociedad están cada vez más mezclados y beben unos de otros.
Vera (Rustam Ilyasov)
¿Quizá es que las estrellas de cine se han vuelto más vulgares o más accesibles? Imposible conservar hoy en día el aura que rodeaba a una Audrey Hepburn, por nombrar al paradigma de actriz elegante y muy conectada con el mundo de la moda.
Quizá ya no son tan misteriosas, consecuencia de la inmediatez y de la sobreinformación a la que estamos sometidos, y esto hace que se pierda ese halo de misterio, esa inaccesibilidad. Que sea más complicado crear mitos vivientes.
En cualquier caso, ¿la mayor fuente de inspiración para estos anuncios de hoy es el cine de ayer?
Aquí me pillas… la verdad. Creo que todo lo pasado puede servir de referencia o de inspiración. Pero no sólo para los anuncios, también para las series de televisión, las novelas, la arquitectura, la pintura, la música. Hay que reinventar partiendo de lo creado, hay que encontrar distintas perspectivas y desarrollar nuevos puntos de vista que resulten actuales y diferentes.
¿Qué es más relevante en este tipo de obras? ¿Qué tengan un impacto inmediato? ¿Qué transmitan un mensaje, un concepto? ¿La mera estética?
Depende del objetivo con el que fue concebida la pieza. Si es un fashion film para mostrar una colección o si es un ejercicio de branding, tendrán distintos códigos y distintas finalidades.
Al fin y al cabo, ¿de eso va MadridFFF? Demostrar que en un minuto y medio, teniendo que promocionar una marca concreta, puede hacerse arte.
Pues sí, MadridFFF va de muchas cosas, pero lo que me gustaría que perdurase es que se puede hacer comunicación, se puede publicitar una marca, un producto, un servicio, mientras haces disfrutar al espectador. Creo que hoy en día es mucho más efectiva una línea menos agresiva, dentro de la saturación que sufrimos.
Yo te confieso que, desde que tengo uso de razón, siempre me han fascinado los anuncios de perfumes. Esa trascendencia, esas lágrimas mejilla abajo, ese “no sé qué carajo acabo de ver, pero debía de ser muy profundo”. ¿Trasladar la esencia de un perfume a imágenes es más difícil de lo que podamos suponer?
(Se ríe) Pues es un ejemplo de cómo vender sensaciones o emociones a través de elementos evocadores y, quizás, de todos los anuncios de televisión, sean los más parecidos en cuanto estética, a los fashion films. Hay algunos que muestran una historia de amor, de desamor, de ruptura con los convencionalismos, de aventura en paisajes exóticos… Crean mundos, crean escenarios imaginarios con los que el consumidor de ese perfume ha de sentirse identificado.
Pero eso sólo si hablamos de perfumes femeninos. Para los masculinos la sutileza se deja a un lado: usa este perfume, o este desodorante, y tendrás a cien mil mujeres a tus pies. ¿Los publicistas consideran que el mensaje para ellas debe ser más “íntimo”? ¿Más sentimental?
Tristemente es así, la sociedad funciona de esta manera y los expertos en análisis de mercado saben qué parámetros tocar para que se incida directamente en las ventas. Al fin y al cabo, en este caso, aunque sea triste reconocerlo, como bien has dicho, los mensajes son muy diferentes.
Dime un anuncio, uno que todos podamos recordar, que te haya parecido una verdadera obra de arte.
Hace años recuerdo un anuncio de zapatillas de Superga que me fascinó, eran tres cortos increíbles que terminaba con el claim: o las odias o las amas.
Te lo comentaba porque, si hay una prueba del algodón, nunca mejor dicho, es la del anuncio que perdura en el tiempo. Que incluso se introduzca en nuestro lenguaje cotidiano.
Hoy en día, creo que el poder de un buen anuncio está en la iconicidad, en esto que comentas: ser reconocible con el paso del tiempo y asociar valores a una marca. En ese sentido, el anuncio de BMW de “te gusta conducir” creo que expresaba muy bien todo el imaginario de la marca alemana. No vendía un modelo de coche, sino unas sensaciones, emociones al volante, libertad… En fin, una serie de cosas que no vives si conduces un coche por la M-30 o por el centro de Madrid, pero que a cualquiera le hacía olvidar atascos y caravanas interminables en un mar de asfalto.
Igual estoy proyectando mis neurosis en ti, pero me imagino dirigiendo un festival de este tipo: pavor antes de que empiece, estrés infinito mientras transcurre, bajón cuando termina. ¡¿Cuándo disfruta uno?!
En mi caso, haciendo una entrevista como esta. Me hace pensar, establecer pautas y discernir entre distintos conceptos que a veces se nos solapan.
Me alegra oírlo.
Y durante el proceso hay muchas cosas interesantes. Durante el festival conoces gente muy agradable o te cruzas con compañeros de profesión que hacía tiempo que no veías. Después del festival no hay bajón ninguno, sino más bien alivio… Aunque ahora que lo pienso…
¡Desahógate!
Bueno, vuelo al día siguiente de la gala de entrega de premios a Las Palmas para dar una ponencia en el Cabildo, en un evento organizado por Deloitte sobre moda. Luego me voy a Lisboa dos días y eso coincidirá con una campaña que estamos lanzando para Adidas Internacional…
Madre de Dios…
Sí, sólo puedo pensar en unas vacaciones que nunca llegan.
Para terminar. ¿El diablo viste de Prada o de Zara?
El diablo de Prada, sin duda alguna, y yo… de H&M.
Me la colaste. Bueno, vuelta al tajo. Y suerte.
