Regreso a la infancia

Resulta muy significativo que, en el año 2013, tras la compra de Pixar Animation Studios (2006), de Marvel Studios (2009) y, finalmente, de Lucasfilm (2012), Walt Disney Corp. estrenara en todo el mundo Al encuentro de Mr. Banks (Saving Mr. Banks, 2013) de John Lee Hancock. Aunque, a primera vista, parece otro relato nostálgico sobre Hollywood, esta ficción sobre cómo Disney adquirió los derechos de Mary Poppins (Robert Stevenson, 1964) constituye una respuesta directa a la crisis de imagen de la compañía. En primer lugar, justificando su política depredadora con la competencia –la cual ha vuelto a exhibirse con la compra de 21st Century Fox (2019)–. En segundo, defendiendo el modelo de blockbuster en el que se iba a fundamentar su trilogía de La guerra de las galaxias. Y, por último, señalando al marketing de experiencias como la biblia a seguir en todas sus estrategias comerciales.

Al encuentro de Mr. Banks narra un proceso de apropiación artística del que nacerá un blockbuster indispensable dentro del corpus Disney. El personaje de P. L. Travers cuestiona la legitimidad que tiene el magnate para adquirir su saga y hacer una versión edulcorada para los niños, de modo que será el propio Walt Disney quien le muestre el corazón de su empresa y la convenza de su modelo cinematográfico. Desde esta perspectiva, el film de Hancock podría considerarse la primera gran aplicación del branded content a una película, o el producto de branded content más caro realizado hasta entonces. Un gran anuncio disfrazado de relato que traza paralelismos con el presente y con el que Disney comenzaba a promocionar su saga galáctica.

Al encuentro de Mr. Banks

Se denomina marketing de experiencias –o marketing de emociones– a la teoría surgida a principios del siglo XXI que desplaza la atención desde el producto de consumo al proceso de ese consumo, a todas aquellas circunstancias que hacen de la compra una experiencia placentera. Situando como protagonista al usuario de la marca, podría explicarse como un salto lógico desde el consumo entendido como necesidad al consumo entendido como vivencia, como vínculo con las emociones y sentimientos del cliente. A largo plazo, sus estrategias pretenden crear recuerdos y relaciones alrededor de la marca, utilizando la emoción de los usuarios para obtener un compromiso personal con ella, una serie de valores compartidos: un modo de vida en común ¹.

Esta idea de reforzar la experiencia cinematográfica para vender el producto no es, evidentemente, una innovación. Desde los palacios de cine de la época muda, los productores han intentado convertir las salas en un lugar para la magia y las vivencias personales, algo evidenciado de forma nostálgica por Cinema Paradiso (Giuseppe Tornatore, 1987) o de forma autorreflexiva por Matinee (Joe Dante, 1993). Los primeros blockbusters como Tiburón (Jaws, Steven Spielberg, 1975) basaban ya su éxito en transformar el estreno en un evento a través de una extensa campaña promocional. Sin embargo, es a partir de 2010 cuando la influencia del marketing de experiencias ha comenzado a extenderse a la propia narrativa de los blockbusters. Y esto sí que puede considerarse algo nuevo y digno de estudio: la creación de relatos que hagan explícita su experiencia de consumo, proponiendo historias que idealicen la relación entre marca y consumidores, entre lo que ocurre en la pantalla y fuera de ella.

Como ya comentábamos en el artículo sobre Tomorrowland (2010), la película de Brad Bird conecta mediante una panorámica a su club de inventores con la atracción It’s a small world de Disney. De esta manera, el mundo utópico por el que estos trabajan se asimila visualmente a la identidad ya establecida por la marca. Pero no es el único caso. En otras fantasías, un protagonista anónimo accede al universo de la “magia” tras conseguir un objeto que funciona a modo de ticket: un manuscrito heredado –John Carter (Andrew Stanton, 2012)–, la entrada a una exposición histórica –El llanero solitario (The lone ranger, Gore Verbinski, 2013)–, una guitarra –Coco (Adrian Molina y Lee Unkrich, 2017)– o una espada con voluntad –Star War: Episodio VII – El despertar de la fuerza (Star Wars: Episode VII – The force awakens, J. J. Abrams, 2015)–. Y este mundo mágico al que accedemos puede leerse de manera diegética –los universos de ficción donde transcurre la película– como extradiegética –la promesa de autodescubrimiento y diversión ofrecida por las experiencias Disney– hasta el punto de identificar a la empresa con el grupo de valores universales –la familia, la amistad, la infancia, la tecnología– defendidos por sus personajes.

Un blockbuster Disney suele definirse por un avanzado uso de la técnica, una moderada sorpresa ², la existencia de una realidad espectacular y la participación en ella a través de un aprendizaje en valores. Pero, sobre todo, un blockbuster Disney es aquel que nos dará acceso al universo de Disney, y todos sabemos lo que eso conlleva. Da igual a qué género o franquicia pertenezca cada título: los cuentos de hadas, la ciencia-ficción, los superhéroes, el western o la fantasía. Con la llegada de las plataformas y el consumo de cine en streaming, las individualidades se yuxtaponen en un retablo de opciones cada vez más homogéneo y horizontal. Como vemos en el anuncio español de Disney+, su oferta prioriza la unidad de ideas sobre la diversidad de propuestas. No son las películas las que atraen al consumidor de la plataforma, sino la coherencia de su catálogo el que asegura y justifica el valor de estas.

Como pionera del marketing experiencial en Hollywood, la compañía sabe que “las experiencias del cliente hacen que conecte su forma de vida con la empresa y la marca. Por tanto, los valores emocionales, cognitivos o sensoriales que aportan las experiencias sustituyen a los valores funcionales del producto que aporta el marketing tradicional” ³. Lo que importa y preocupa ahora “son las experiencias que despierta una situación de consumo” ⁴, no el producto que se ofrece al consumidor. En Al encuentro de Mr. Banks, por ejemplo, Disney solo consigue que Travers ceda en su empeño con la visita a un parque temático, descrito este como el auténtico espacio de la magia, o el espacio donde la magia se hace real, se vuelve experiencia. En uno de los flashbacks, el padre de la autora afirma que “este mundo es solo una ilusión. (…) No pueden obligarnos a aguantar su realidad por muy cruda que sea”. Algo que luego hará eco en las palabras de Disney sobre los narradores, seres que restauran “el orden con la imaginación”, construyendo, en definitiva, un universo propio, paralelo, un espacio consagrado al entretenimiento y la diversión sin las preocupaciones del mundo adulto. Como explica Matthew Cooper en su tesis sobre el cine de la nostalgia ⁵, el primer tráiler de La bella y la bestia (The Beauty and the Beast, Bill Condon, 2017) hacía explícita esta concepción al terminar con las palabras Be our guest: sea nuestro invitado. O, dicho de otro modo, acceda a nuestro mundo.

El parque temático en cuanto prototipo ideal del marketing de experiencias puede rastrearse en casi todos los relatos Disney de la última década. Por ejemplo, en la precursora Piratas del Caribe: La maldición de la Perla Negra (Pirates of the Caribbean: The curse of the Black Pearl, Gore Verbinski, 2003), una adaptación inversa desde el parque hasta las salas de proyección. Por ejemplo, en Un viaje en el tiempo (A wrinkle in time, Ava DuVernay, 2018), donde la búsqueda del padre conlleva una sucesión de atracciones y desafíos en aumento. O, por ejemplo, en la resurrección de La guerra de las galaxias con el Episodio VII: El despertar de la fuerza, la cual parece diseñada como una inmersión en el parque temático de la saga.

Al poner al espectador en el papel central de su narrativa, el marketing de experiencias exige cambiar a los viejos iconos de la trilogía por nuevos y anónimos personajes. El despertar de la fuerza no tratará sobre aquellos, sino sobre nosotros. No desarrollará sus conflictos para dominar la fuerza, sino nuestro asombro al heredarla. De hecho, tanto Rey como Finn se emocionan al conocer a Han Solo como auténticos fans de la historia original. En este sentido, también “dentro de la diégesis del film, el pasado es mitificado, romantizado y vislumbrado a través de lentes color de rosa ⁶”, pues, como indica Matthew Cooper, la nueva “trilogía de la Guerra de las Galaxias tiene tanto que ver con la nostalgia como con las historias que la trilogía realmente cuenta ⁷”.

En las nuevas películas, Disney ha entendido mejor que Lucas los deseos reales de sus seguidores. Los fans de Star Wars no querían ver novedades ni transgresiones iconográficas. Querían ver batallas espaciales y sables de luz. Querían “participar” en una nueva aventura de un mundo ya conocido. De ahí la cantidad de veces que la acción de El despertar de la fuerza se sigue desde la distancia, con la mirada de un testigo superpuesta a la de los personajes: la presentación de Kylo Ren desde los ojos de Poe, la negociación de Solo y Chewbacca vista por Finn y Rey, el rapto de Rey seguido por Finn, la muerte de Han Solo ante la impotencia de la chica…

El viaje del héroe se convierte en la visita del turista, en una vuelta más al carrusel. Se podría decir incluso que El despertar de la fuerza no es tanto un relato cinematográfico como la imitación o la recreación de uno, ya que tampoco se define como un remake ni como una secuela de La guerra de las galaxias (Star Wars, George Lucas, 1977). La película nos ofrece una sucesión de imágenes ambivalentes en su poder de sugerir nuevas ilusiones cinematográficas sobre la sombra de las antiguas, algo así como trazar siluetas sobre imágenes proyectadas en una pared. Su éxito radicará en que el dibujo satisfaga la nostalgia de nuestros recuerdos mientras construye referentes válidos para el futuro de la saga, reflejando “las características demográficas del público actual ⁸” y sus distintas sensibilidades.

El despertar de la fuerza

En cualquiera de los casos, lo cierto es que la palabra nostalgia asoma como el vértice esencial en las últimas estrategias de Disney. Y es que esta palabra no debe malinterpretarse y asociarse con un dolor. La nostalgia consiste en un anhelo dirigido hacia el pasado, pero un anhelo tan vivo como para generar en nosotros sensaciones placenteras, situaciones cómodas donde se “tiende a la idealización de las condiciones pasadas poniéndolas como cualitativamente mejores e ideales” ⁹. Bien utilizada, la nostalgia es una “sensación agridulce positiva” que “solidifica y aumenta la identidad”, “regenera y sostiene la sensación de ser significativo”, “fortalece y vigoriza las conexiones sociales” o “puede hacer que los individuos se sientan amados y sean capaces de amar a otros”. La nostalgia, en el marketing de experiencias, es una oportunidad de integrar la marca en lo más hondo de nuestras emociones.

Volviendo ahora al discurso de Al encuentro de Mr. Banks, encontramos que su estructura se bifurca entre la infancia y la madurez de la protagonista. Si Travers rechaza las fantasías de Disney –según nos dice el film de Hancock– es porque asocia su niñez con el dolor de su padre y por ello es incapaz de convertirla en nostalgia. La única manera de segregar ese sentimiento será la experiencia del relato narrativo, de la película como artefacto de acercamiento hacia uno mismo. De hecho, el momento clave de su trayecto es cuando Travers se sube a un carrusel y, reacia y avergonzada al principio, empieza a sonreír y a dejarse llevar hasta olvidar sus prejuicios. De esta manera, Disney no solo consigue los derechos de Mary Poppins y da un empuje a su compañía, sino que redime y hace mejor persona a Travers.

Del revés

Según el marketing de experiencias, consolidar una relación fuerte entre la empresa y su público, o entre la película y su espectador, conlleva “la necesidad de incorporar a los productos un conjunto de emociones o recuerdos, que hagan sentir al cliente una experiencia irrepetible” ¹⁰. Es decir, asociar el consumo del producto con la intimidad de su consumidor hasta crear un automatismo, una de aquellas islas que vigilaban los protagonistas en Del revés (Inside out, 2015) de Pete Docter. Cuando la empresa consigue ese vínculo, el marketing ha conquistado su objetivo.

La película de Pixar, de hecho, constituye una obra capital para entender la aplicación de esta teoría en los blockbusters más recientes. Del revés conceptualiza nuestro cerebro como un parque temático en cuyo diagrama se adivina la fórmula de la felicidad. En la película de Docter, las experiencias de la niña conforman islas fundamentales entre las que se mueve el “tren del pensamiento”. Las actividades cotidianas se procesan y olvidan de un modo automático, pero aquellas que definen su carácter son agrupadas en constelaciones duraderas. El objetivo de una compañía, o el de una película, ha de ser crear relaciones de consumo que puedan crecer con el tiempo e instaurar conexiones emocionales a todos los niveles de la personalidad.

La primicia que expone Del revés consiste en que la alegría fracasa por sí sola para crear una relación duradera entre el cliente y su experiencia. La alegría es volátil, subjetiva, caprichosa. Un suceso inesperado puede derribar los puentes que conectan las islas y poner en peligro el valor de los recuerdos. Conviene, por lo tanto, recurrir a la tristeza para producir un efecto intermedio de nostalgia. Porque la nostalgia es siempre una emoción más sincera. La nostalgia nos toca en un nivel más profundo de la psique y tiene unos efectos previsibles en el ser humano.

Cuando Alegría y Tristeza se quedan atrapadas en el cerebro de Riley, recurrirán precisamente a la ayuda de Bing Bong, ese amigo imaginario que primero provoca algunas carcajadas, luego las seduce con sentimentalismo y finalmente se sacrifica para que puedan escapar. La eficacia de estos blockbusters Disney consiste, precisamente, en contarnos historias de transición entre la infancia y la madurez que, en último caso, consagran a su visionado el espacio perdido de esa infancia. Para hacernos adultos debemos olvidar a Bing Bong. Pero podemos reencontrarlo una y otra vez, una y otra vez, literalmente, dentro del universo Disney, ya sea en sus parques de atracciones, en sus películas o en alguno de sus productos asociados.

Regresar a la infancia cuando queramos o lo necesitemos. Regresar a través de una entrada o con pulsar un botón de play. Esa es la fórmula infalible de la emoción. La nostalgia se ha convertido en un valor al alza dentro de un mundo –y, no lo olvidemos, de una industria– que relaciona el futuro con el miedo a lo desconocido. No obstante, sería un error analizarla únicamente desde una teoría de la recepción. La estrategia obedece por igual a una lógica de rendimiento capitalista que ve cómo los activos del pasado dejan de generar ingresos en el presente. Las películas se hacen antiguas a los tres años. Los estrenos son reemplazados por nuevos estrenos cada semana. La industria del cine habita en un futuro imperfecto que obliga a producir novedades de manera acelerada. Por ello, la nostalgia supone la manera más brillante de crear productos de consumo que a la vez inspiren el anhelo de revivir los antiguos, de armonizar el presente de la cartelera con los visionados subsidiarios, los recuerdos de los padres con los sueños de sus hijos.

Star Wars: Los últimos Jedi

Esta idea podría justificar las críticas a Rian Johnson tras su trabajo en Star Wars: Los últimos Jedi (Star Wars: Episode VIII – The last Jedi, 2017). A pesar de tratarse del mejor capítulo de la saga, algunos fans rechazaron su mirada irreverente hacia los héroes, su uso de “elementos narrativos que podrían prestarse al placer nostálgico y estratégicamente subvertirlos ¹¹”. Cuando Abrams regrese a la saga con Star Wars: El ascenso de Skywalker (Star Wars: Episode IX – The Rise of Skywalker, 2019), su primera tarea será borrar la ironía de Johnson y encauzar de nuevo el relato hacia el marketing de experiencias.

La tercera película resucita a Palpatine con una flota imperial aún mayor; devuelve el casco de fan a Ben Skywalker y convierte a Rey en otra “hija de”, en una heredera digna para la franquicia. El final de su viaje implica regresar al principio, a la caverna sith donde se fraguaron nuestras pesadillas de infancia –desde la elipsis, afortunadamente– y culminar el trayecto de la original. El problema de esta entrega es que sus intenciones comerciales contrastan con las necesidades de su narrativa, y, en el clímax de El ascenso de Skywalker, las ansias por crear algo nuevo se eclipsan con la tarea de repetir lo viejo, o quizá con la fatuidad de una nostalgia ya innecesaria dentro de la saga. En palabras de Cooper, “incluso si el pasado es simbólicamente derrotado, lo nuevo nunca recibe el tiempo suficiente para definirse a sí mismo ¹²”.

Y es que, en definitiva, la nostalgia es un buen recurso para crear continuidad en un período de incertidumbres como el del cine contemporáneo. Sin embargo, su insistencia fracasa cuando bloquea el desarrollo de las nuevas fantasías. Si bien “lo propio de la nostalgia no es el recuerdo de lo perdido o la ausencia, sino el deseo de retornar a ello ¹³”, ese retorno debe servir de transición hacia un momento posterior en el tiempo. En otras palabras: Bing Bong siempre ha de morir para que Riley se salve.

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