The Mandalorian

El reciente nombramiento de Bob Chapek como nuevo CEO de The Walt Disney Company, en sustitución de Bob Iger, certifica el vuelco definitivo de la empresa hacia el marketing experiencial. Esta metodología comercial, asentada desde hace tiempo en la publicidad, sostiene que un consumidor compra un producto o servicio por la vivencia que le proporciona antes, durante y después de la compra. Lo que se llama un consumo de largo recorrido; el ‘buyer-persona’ es activo, fiel y participa de la marca. Chapek es un experto en la materia porque llega a lo más alto después de nueve años al frente de las divisiones de parques temáticos, experiencias y productos de Disney, y tras la consolidación de la adquisición de Fox. Esto es, en un momento clave para decidir el destino de algunas de las sagas de cine más populares de Hollywood. En concreto, de Star Wars, que le está dando más sustos que alegrías al imperio del ratón, hasta el punto que hoy nadie parece tener claro lo que hacer con la idea feliz de George Lucas.

No ocurre lo mismo con las otras dos joyas de la corona de Disney. Pese a algún que otro bandazo, en la hoja de ruta de Pixar resulta claro que la estrategia consiste en alternar nuevos títulos con secuelas de éxitos; es la fórmula Coco (2017) más Toy Story 4 (2019). Y en Marvel, de la mano de Kevin Feige, el calendario de estrenos previstos anuncia una política basada en tres frentes: spin-offs (Blak Widow), nuevas sagas (Eternals) y continuaciones de las franquicias existentes (Thor 4, Dr. Strange 2, Black Panther 2). Mientras la taquilla y las ventas de merchandising respondan tan bien como hasta ahora, este será el camino de ambas marcas en los próximos cinco años.

En Star Wars, tras la clausura de la ahora llamada Saga Skywalker y el éxito más o menos inesperado de The Mandalorian (2019), el horizonte está sembrado de dudas y sentimientos encontrados. La marca, porque eso y no otra cosa es Star Wars, compite en un escenario superpoblado por otras marcas que le han ido ganando terreno en el imaginario popular de las nuevas generaciones, como Harry Potter, Marvel –el máximo competidor está en casa–, DC y Juego de tronos. Ya no es la saga, con mayúsculas, sino otra franquicia más, y esa situación se agrava con el hecho de que se enfrenta a un punto de inflexión que se da en todos los productos comerciales pasados sus primeros 40 años de vida: la renovación de sus clientes. Y aquí es donde entra en acción Chapek, cuyo perfil de hombre de marketing es ahora más necesario para Disney que el de un gestor de éxitos como era Iger.

Porque ¿quién ve hoy Star Wars? ¿El aficionado histórico, que en 1977 tenía entre 7 y 17 años? ¿El fan que descubrió las películas en el videoclub? ¿Los hijos de estos? ¿Todos los anteriores? Es una pregunta difícil de responder. Lo que sí es evidente, dadas las recaudaciones menguantes de las películas, los juegos, los cómics y los juguetes de Star Wars en los últimos cinco años, es que cada vez hay menos consumidores del universo creado por Lucas. El negocio todavía no es ruinoso. Solo (Solo. A Star Wars Story, Ron Howard, 2018) es el único gran fiasco hasta la fecha, y El ascenso de Skywalker (Star Wars: Episode IX – The Rise of Skywalker, JJ. Abrams, 2019) ha salvado los muebles por los pelos. Pero el margen de crecimiento se antoja estrecho fundamentalmente porque la marca ya no es la única. La promesa de aventura y emoción se ha multiplicado. Hace sesenta y cinco años, Disney vivió una situación parecida con su industria de dibujos animados. Entonces el viejo Walt tuvo una idea que Chapek ha vuelto a poner en marcha con Star Wars; primero convirtió sus creaciones en parques de atracciones y luego potenció su presencia en televisión.

En esta lógica se inscribe una producción como The Mandalorian y la apertura, también en 2019, de dos nuevas áreas temáticas en los parques de Orlando y Anaheim llamadas Star Wars Galaxy´s Edge. Cuando las historias se agotan, cuando los personajes se repiten, cuando la competencia lanza títulos mejores o cuando sencillamente ya no se sabe qué contar, llega la hora de ofrecer experiencias. Las colas interminables para acceder a la actividad de combate con espadas láser en las instalaciones de Galaxy’s Edge contrastan con el tedio que producen los combates entre Rey y Kylo en pantalla. Star Wars ya no es un universo contemplativo de historias y avatares; no basta con ser testigo de las vicisitudes de sus protagonistas. Es un lugar físico en el que se desea estar. Walt Disney entendió este cambio de paradigma en el negocio del entretenimiento cuando puso la primera piedra del castillo de la Cenicienta en Disneyland, en 1954.

El pasado verano, Iger, que solo parecía interesado en Marvel, no dudó en fotografiarse junto a Mark Hamill y Harrison Ford en la recreación del Halcón Milenario que puede verse en los dos parques de Galaxy’s Edge. El ex máximo mandatario de Disney, que elegía al milímetro lo que decía y cómo lo decía, pero sobre todo con quién o al lado de quién se fotografiaba, le mandaba así una señal unívoca a Kathleen Kennedy, la productora de Star Wars. esto es un juego y se basa en la nostalgia.

¿Por qué? Porque mola

Los ocho episodios de la primera temporada de The Mandalorian han despertado un entusiasmo crítico y popular notablemente mayor al de El ascenso de Skywalker (Star Wars: Episode IX – The Rise of Skywalker, J.J. Abrams, 2019). El comentario común consiste en afirmar que la nueva serie de Disney + es Star Wars de verdad, la buena, la de siempre, mientras que la película de Abrams es un refrito de escenas ya vistas en el que todo pasa porque sí. En este sentido, la resurrección de Palpatine y la muerte de Kylo se han llevado todas las tortas. No puede obviarse, incluso compartirse, lo cierto de algunas de esas críticas, si bien es cierto que muchas de esas observaciones podrían aplicarse también al celebrado Episodio VII, quizá la entrega más floja de la nueva trilogía y sin embargo la mejor considerada. Lo sospechoso es que The Mandalorian haya eludido ese saludable ejercicio crítico, como si fuera un producto artístico excepcional y estuviera situado al margen de una estrategia comercial que ‘gamifica’ sin tapujos el universo creado por George Lucas.

Puede que Abrams sea un devoto del deus ex machina y que sus películas no sean mejores que las precuelas de Lucas. Hay campo abierto para el debate. Pero The Mandalorian tampoco se libra de esas deficiencias. Al contrario, del porque sí de los films, en la serie se pasa al porque mola. ¿Por qué el protagonista no se quita jamás el casco? ¿Porque se lo impide un difuso código de honor –motivo narrativo– o porque mola más verle con el casco de Boba Fett –motivo comercial y nostálgico–? ¿Por qué hay más troopers repartidos por la galaxia que en los tiempos del Imperio? ¿Porque se están reorganizando de acuerdo a un plan aún desconocido –motivo narrativo– o porque mola verlos armados con sus blasters –motivo comercial y nostálgico–? ¿Por qué The Child (aka Baby Yoda) solo emite gruñidos y juguetea? ¿Porque pertenece a una especie que crece lentamente –motivo narrativo– o porque ese comportamiento lo convierte en un personaje ‘cuqui’ y ‘achuchable’ –motivo comercial y nostálgico–? ¿Por qué el Mandaloriano viaja de un lado a otro si siempre acaba volviendo al mismo planeta desértico? Para esta pregunta solo se me ocurre una mezcla de porque sí y porque mola.

The Mandalorian acumula despropósitos narrativos uno detrás de otro y es manifiesta la orfandad de personajes con peso específico en la trama. Pero nada de eso parece importante frente a la experiencia de volver a esa galaxia lejana, muy lejana, y pasearse –esa es la clave– por un lugar que resulta conocido y agradable, habitado por toda clase de criaturas coleccionables y envuelto en un diseño de producción que no ha cambiado un ápice en cuatro décadas. En eso se ha convertido Star Wars, en un eterno retorno. Es legítimo disfrutar de ello y no pedirle más al invento, por supuesto. Al fin y al cabo, Star Wars nació de un saludable impulso pulp, no con la voluntad de convertirse en ese manual de autoayuda que muchos han querido escribir a partir de las enseñanzas de la Fuerza.

Sin embargo, si analizamos y pensamos Mandalorian en términos narrativos, choca la diferencia en su recepción respecto a la película de Abrams o incluso de la maldita Solo. Y choca en lo básico, no hace falta escarbar bajo una óptica semiótica o cualquier otra aproximación intelectual. Es patente que del primer al último capítulo no ocurren demasiadas cosas; que la dirección es errática cuando no desastrosa, como en el capítulo homenaje a Los siete samuráis (Sichinin no samurai, Akira Kurosawa, 1954) que firma Bryce Dallas Howard; que Baby Yoda –quizá el primer caso de personaje cuyo nombre oficial ha cambiado a causa del revuelo en redes sociales– solo es un juguete que recuerda descaradamente a Gizmo; que Favreau ha convertido a Mando en una variación indisimulada de su Iron Man; que Gina Carano y Carl Weathers cumplen cuota, sin más; que se desperdician las posibilidades dramáticas de Werner Herzog en favor del más televisivo Giancarlo Esposito; que hay robots y alienígenas de la saga original colocados en cada plano porque así se vende el stock y se crean hilos en Twitter; y, en definitiva, que la historia importa menos que la fantasía de imaginarse uno mismo disfrazado de mandaloriano. Esa es la experiencia definitiva.

Las palabras de Walt Disney que encabezan este texto hacen referencia precisamente a este fenómeno. Construir un parque temático solo es un primer paso, y quizá el más sencillo. El objetivo sustancial es lograr que el público entre disfrazado, se meta en la piel de su personaje favorito y pase un día agradable en compañía de sus familiares y amigos. Eso es lo que consigue ejemplarmente The Mandalorian. La cantina a la que el protagonista llega en la primera escena de la serie es tan solo el escenario inaugural de una instalación más grande, concebida por capítulos, que en conjunto propone un juego de idas y venidas salpicadas por retos y un pequeño misterio relacionado con la identidad de Baby Yoda. A la dinámica vivencial de un parque temático se une de este modo la dinámica casuística de los juegos de rol en vivo e incluso de los escape rooms. La narrativa de The Mandalorian no se basa en contar, sino en construir un marco de acción en el que mola estar y hacer cosas, siquiera de forma gregaria a través de su protagonista. Como serie fracasa, pero como parque de juegos es un éxito absoluto.

Poco importa si esa estrategia es intencionada o no. Yo creo que sí, dado el peso enorme del marketing y, en concreto, del storytelling ‘gamificado’ en la definición de cada producto Disney. Lo relevante es su vigencia, lo que tiene de sintomático del estado del audiovisual comercial contemporáneo y su aceptación por parte de una masa de público lo suficientemente llamativa como para asegurar una segunda temporada y el próximo estreno de una serie dedicada a Obi Wan. The Mandalorian no es un desastre. Tiene valores contundentes, como su eficaz traslado de las convenciones del western a un escenario de aventuras espaciales, cierta crudeza en el tratamiento de la violencia o la introducción de matices políticos actuales en la definición de los mandos imperiales que sobreviven en los márgenes de la galaxia; los villanos que interpretan Herzog y Esposito son demagogos en un tiempo de crisis. Ese detalle no es gratuito.

Lo que pretenden estas líneas es contextualizar la serie en una tendencia comercial, ya probada en décadas anteriores por Disney, que convierte los universos creativos en marcas. Después de la integración en los viejos estudios de Hollywood del estándar de producción en serie de Henry Ford, la visión mercadotécnica de Walt Disney, nacida en el momento álgido de los estudios de comunicación de masas en EE.UU., es la segunda gran revolución silenciosa del cine americano. Su eco ha llegado hasta nuestros días y permite, con un uso maquiavélico del hype y los memes en redes sociales, que un producto como The Mandalorian parezca mejor que El ascenso de Skywalker, cuando ambos títulos aspiran a ofrecer la misma experiencia vivencial y nostálgica. Lo malo de este fenómeno es que aplasta cualquier ambición creativa que se salga del canon forjado a medias entre fans y ejecutivos de marketing. Lo bueno, que devuelve Star Wars a la esfera de la que quizá nunca debió salir: un juego de niños. ¿O esto era algo más?

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